Как считать ROI рекламы: 4 метрики, которые реально важны в 2026

Если вы запускаете рекламу и смотрите только на «сколько потратили» и «сколько заявок получили» — вы не понимаете, зарабатываете вы на ней или сливаете бюджет. ROI рекламы — это простая арифметика, но 90% предпринимателей считают её неправильно. Рассказываю, как делать это правильно.

2 августа 2026 · 7 минут чтения · Автор: Ольга Щербакова

Почему считать ROI «по-старому» не работает

Классическая ошибка — смотреть только на показатель CPL (cost per lead) и считать, что если CPL ниже 500 ₽, значит всё хорошо. Но это не так. CPL — это стоимость заявки, а не стоимость клиента. Между заявкой и клиентом стоит:

• Отдел продаж — менеджер может слить заявку
• Время — клиент может «подумать» и уйти
• Средний чек — клиент с чеком 3000 ₽ и клиент с чеком 50 000 ₽ — разные категории

Поэтому реальная отдача от рекламы считается через 4 метрики, а не одну.

Метрика 1: CPO — стоимость продажи

CPO (Cost Per Order) — это сколько денег вы потратили на рекламу, чтобы получить одну оплаченную продажу. Считается просто:

CPO = Расходы на рекламу / Количество продаж с рекламы

Пример: потратили 100 000 ₽, получили 25 оплаченных заказов. CPO = 4000 ₽. Если ваш средний чек 15 000 ₽ — CPO 4000 ₽ это нормально. Если средний чек 3000 ₽ — вы в минусе.

Метрика 2: ROAS — окупаемость рекламных расходов

ROAS (Return on Ad Spend) — это сколько денег вы заработали на каждый вложенный в рекламу рубль.

ROAS = Выручка с рекламы / Расходы на рекламу

Пример: вложили 100 000 ₽, получили 500 000 ₽ выручки. ROAS = 5 (или 500%). В e-commerce здоровый ROAS начинается от 3. В инфобизе — от 2. В b2b с длинным циклом — от 1.5.

Но ROAS — это не прибыль. Он не учитывает себестоимость товара, логистику, зарплату менеджера. Поэтому нужна третья метрика.

Метрика 3: ROI — реальная прибыль

ROI (Return on Investment) — это сколько чистой прибыли вы получили на каждый вложенный рубль.

ROI = (Прибыль - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%

Пример: вложили в рекламу 100 000 ₽. Получили 500 000 ₽ выручки. Себестоимость товара + логистика + менеджер = 350 000 ₽. Прибыль = 150 000 ₽. ROI = (150 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.

Это и есть реальная картина: каждый вложенный в рекламу рубль принёс 50 копеек чистой прибыли. Если ROI отрицательный — реклама работает в минус.

Метрика 4: LTV/CAC — здоровье бизнеса в долгую

LTV (Lifetime Value) — сколько денег клиент принесёт за всё время работы с вами. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения этого клиента.

LTV/CAC = ?

Здоровый бизнес имеет LTV/CAC > 3. То есть клиент за время своей «жизни» приносит в 3 раза больше, чем стоило его привлечение. Если LTV/CAC < 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте. Если 1-2 — вы еле сводите концы с концами.

Эта метрика особенно важна для подписных сервисов, школ, SaaS — везде, где клиент платит регулярно.

Как собрать все 4 метрики в одной таблице

Мы в агентстве используем простую таблицу из 7 столбцов:

1. Канал (VK Реклама / Яндекс.Директ / Telegram Ads)
2. Расход
3. Заявки
4. Продажи
5. Выручка
6. Прибыль (выручка минус себестоимость, логистика, ФОТ)
7. LTV (прогноз на 12 месяцев)

Из этих данных считаются CPO, ROAS, ROI, LTV/CAC. Если хотя бы одна метрика проседает — мы идём в этот канал и оптимизируем.

Что делать, если ROI отрицательный

Не паниковать. Сначала проверить 3 вещи:

1. Атрибуция правильная? 80% случаев «отрицательного ROI» — это ошибка в атрибуции. Клиент мог увидеть вашу рекламу в VK, кликнуть, уйти, потом увидеть органику в Яндексе и купить. А Яндекс получит всю славу.
2. Средний чек посчитан правильно? Часто бизнес считает средний чек только по «удачным» клиентам, забывая про тех, кто взял минимум.
3. Это первый месяц? В первый месяц реклама почти всегда в минус. Нужно минимум 2-3 месяца, чтобы связка вышла на рабочий режим.

FAQ — частые вопросы

А если у меня инфобиз, какие метрики важнее? В инфобизе CPO и ROI важнее всего. ROAS менее показателен — у вас может быть ROAS 10, но после возвратов клиентам реальный ROI 1.

Через какой период считать ROI — за месяц или за год? Зависит от длины цикла. Для импульсных покупок — за месяц. Для сложных b2b-продуктов — за 6-12 месяцев.

Можно ли считать ROI вручную или нужна CRM? Для базовых метрик — достаточно таблицы. Для точных — нужна CRM с атрибуцией (amoCRM, Bitrix24, Mindbox).